编辑|于斌
25年来，“红牛维生素功能饮料”在中国累计销售额已突破2000亿元。 2020年，中国功能饮料市场规模将达到450亿元。 像红牛这样的外国品牌如何能够占领如此巨大的市场？
于是，功能饮料市场从“累了困了就喝红牛”，发展到了“累了困了就喝东鹏特饮”、“喝乐乎激发新能量”等多个品牌口号。 阶段。
如今，红牛的国内竞争对手之一东鹏饮料登陆上交所，成为A股消费股中第一支功能饮料股。 A股正在经历一场期待已久的热浪。 上市当天市值高达260亿元。 这是什么概念？
这一估值高于多家知名饮料企业，超越热门汽水元气森林（一级市场估值140亿元），甚至超越A股上市李子源（112亿）、海南椰岛（70.37亿）、香飘飘（80 亿）。
摸红牛过河
东鹏饮料最主要的功能性饮料是金瓶特种饮料和金罐特种饮料。 作为东鹏的主打产品，它们是模仿红牛开发的。
1995年，诞生于泰国的红牛进入中国市场，这意味着我国能量饮料正式起步。
红牛一直在各地赞助它的名字。 红牛曾出现在春糖会、春晚以及各类体育赛事中。 随着真金白银的投入，红牛很快就受欢迎了。 直到2003年，作为功能饮料的领导者，其市场占有率最高达到70%。
红牛进入中国市场两年后，东鹏饮料成立。 依托的是当时深圳一家老字号国企的改制。 成立之初，生产豆奶、王老吉等清凉饮料。 然而，它却跟不上当时市场的发展。 节奏，陷入困境，一度发不出工资。
2003年，红牛蓬勃发展时，东鹏饮料决心向私有化转型。 曾在红牛工作的林木勤看到了功能饮料的新希望，于是他和朋友们接手了东鹏，成为了“东鹏之父”。
由于林木勤熟悉红牛的原材料采购、技术开发、产品生产、销售等各个环节，东鹏的COS红牛之路就开始了，他模仿的产品配方、包装配色、广告语等，他都没有模仿过。一开始胆子够大，但在广东试水后，胆子就大了，花重金签下谢霆锋作为代言人，在全国范围内推广东鹏特饮。
事情发生了转变。 当东鹏特饮推广如火如荼时，中国红牛和泰国天丝陷入了商标权争夺战，根本没有精力与竞争对手分享。 这对东鹏来说是一次宝贵的机会。
此时，东鹏采取了两种竞争策略：
首先，价格。 东鹏比红牛便宜。 红牛售价6元，东鹏售价3.5元。 红牛主要渗透高端市场，东鹏则深耕中低端市场；
二是包装。 PET瓶的成本较低，而且盖子打开后便于存放。 与红牛不同，红牛只采用罐装的包装规模。
沿着红牛叠加差异化的策略，东鹏发展得很快。 到2017年，已攀升至功能饮料第二位。 2017年至2020年，东鹏营收分别达到30.37亿、42.09亿、42.09亿。 49.59亿元。
因为模仿得好处，东鹏的经营方式处处都烙印着“模仿”的影子。
看着该公司非功能饮料的包装，每一款都显得似曾相识，但对于东鹏这个品牌，每一款却是那么的陌生。
2020年下半年，公司推出新款碳酸功能饮料东鹏佳吉，在产品中添加了碳酸气泡。 不用说红牛赞助中超联赛价格，你知道它在向谁学习。
水能载舟，亦能覆舟
从红牛开始，短期内没有太大问题，但进入扩张期后，“模仿”背后的风险就萌芽了。 一是收入来源单一，二是销售区域单一。 这两个问题成为东鹏被其他品牌利用的一个重要软肋。
第一是收入来源单一。
功能饮料近三年占东鹏饮料营收的94%以上，其他非功能饮料和包装饮用水仅占比不到6%红牛赞助中超联赛价格，其他支撑尚未形成。
换句话说，一旦功能饮料竞争持续加剧，或者遭遇经营变革，东鹏饮料将失去最重要的收入来源。 一旦单一收入来源进入增速放缓且没有新产品替代的中后期红牛赞助中超联赛价格，公司将面临更大的不确定性。 例如，2020年，功能饮料同比增速从2019年的38.73%下降至16.29%。
有读者可能会问，可口可乐的大部分收入不就是经典可乐吗？
他们的经营状况不同。
首先，可口可乐的品类比东鹏饮料多。 可口可乐公司将品类组合分为全球五大类，包括“可口可乐”、“调味汽水”、“瓶装水、运动饮料、咖啡和茶”、“营养饮料、果汁、牛奶和植物性饮料”饮料”和“新兴品类”；
其次，可口可乐对应的碳酸饮料市场比东鹏特饮的市场更大。 仅在中国市场，2019年碳酸饮料市场规模就达到849.6亿元，是功能饮料市场规模的两倍。
第三，可口可乐以其绝对低廉的成本击败了大部分对手。 目前，可乐行业存在古诺均衡，而在功能饮料行业，乐虎、战马等品牌虎视眈眈。
因此，东鹏饮料和可口可乐是完全不同的。
其次，销售市场单一。
2018年至2020年，东鹏饮料广东、广西市场合并的“粤桂市场”占其营收比重超过65%，其他地区销售额占比不足35%。
这一数据证明，东鹏饮料仍是一个区域性品牌，距离实现全国化还有一段距离。 对此，东鹏饮料招股书中并无公司力争国有化的意图。 相反，是在优势领域精耕细作，在新市场，是引入新的经销商布局。
这个思路可以理解为在广东、广西地区尽力而为，其他地区则留给经销商广泛布局。 从商业模式的角度来看，这是相当奇怪的。
在产品品类单一、销售区域单一的背景下，其他功能饮料也虎视眈眈。
虽然依靠红牛，东鹏在国内功能饮料市场份额上已达到第二位，但与第一名红牛的差距不是一点点。
华彬红牛在中国的市场规模达230亿元人民币，占整个市场规模的60%以上，远超东鹏饮料50亿元人民币的营收。 除了红牛之外，华彬还拥有詹虎，依靠红牛的渠道，詹虎弯道超车也不是没有可能。
除了红牛之外，还有强劲的竞争对手。 乐乎是达利花园旗下的功能饮料品牌。 可依托达利花园成熟的渠道和团队，有望在短期内快速拓展市场布局。
水能载舟，亦能覆舟。 模仿的背后是思维层面的不愿破圈。 多重强敌包围，东鹏如何保持优势？ 这是一个问题？
销售饮料时，线下是最佳选择。
据欧睿国际统计，2019年，我国各类饮料通过线下门店渠道的销量占比超过90%。 也就是说，在饮料行业，谁拥有线下渠道，谁就得天下。
线下渠道想要出名，就必须不断打造知名度。 每个人都有类似的方法来建立意识。 他们花钱做广告。 东鹏饮料的销售费用率从2017年的29%下降到2020年的21%，有所下降。
即便如此，与A股市场其他饮料公司相比，已经非常高了。
2017年至2020年，承德露露销售费用率分别为17.88%、22.53%、21.22%和15.39%； 养元饮料的数据分别为13.86%、12.67%、14.4%和13.64%，而东鹏饮料的销售费用率明显高于这两者。
这个是正常的。 这个技巧我也是从红牛那里学来的。 我们每天都会看到东鹏饮料的广告，广告非常饱和。 除了2013年邀请谢霆锋代言的大招外，2018年赞助中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国足； 2019年冠名《三生三世十里桃花》《亲爱的热爱的》《欢乐颂》等热门电视剧； 2020年冠名《爱情公寓5》、《古墓丽影-重启》等热门影片。
食品和饮料公司在广告上花费了大量资金。 《御剑专栏》并不认为这是一件坏事。 线上曝光率高，但却是提升品牌力、提高知名度、间接建立线下渠道的好方法。
既然已经家喻户晓，那么东鹏饮料的线下渠道建设怎么样呢？
公司招股书显示，2018年至2020年，经销商渠道占比超过97%。 也就是说，东鹏特饮的畅销主要是依靠经销商。 公司完全没有把握渠道的活力。 流通渠道为“公司-经销商-批发商-终端店”，其中经销商数量从2019年的1236家扩大到2020年12月末的1600家。
经销商较多的缺点是管理困难。 这里可以用白酒公司五粮液来类比。
从历史上看，五粮液一直是一个庞大的经销商体系。 它只保留了几百人的销售团队。 经销商的积极性非常高。 20世纪90年代，经销商将五粮液推上了王座，并超越了其他竞争对手。 不幸的是，高峰期是短暂的，分销商对终端客户拥有绝对的话语权，五粮液失去了这个权利。
2013年后，高端酒价格暴跌，导致五粮液价格倒挂。 即终端价格比经销商进货价格贵。 许多经销商遭受巨大损失，转投其他品牌。 此时，五粮液正被杨鹤等正在稳步打造渠道的新秀追赶。
东鹏也面临这个问题。 一旦经销商倒戈，就只能抱怨。 而且，东鹏的单价比白酒低很多，经销商利润更薄，更容易叛逃。
因此，从这个角度来看，东鹏仍然需要加大在渠道方面的话语权。
结论
东鹏的问题远不止于此，比如近日发生的放弃收购、高利润公司上市等问题。
但刚上市的时候，资本市场更多地看到了好的一面，看到了赛道的优势。
功能饮料赛道已经非常成熟。 得益于红牛的培育，目前中国大陆功能饮料规模超过400亿。 增速连续十多年超过饮料行业平均增速。 去年也接近两位数增长。 增速还是不错的。
但赛道只是锦上添花。 最终资本市场和商业市场的博弈还是要落到企业自身身上。 那个时候，东鹏赢了什么？
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